Marktorientierte Unternehmensführung

• Begriff und Merkmale des Marketings und der marktorientierten Unternehmensführung
• Aufgaben des Marketingmanagements
• Entwicklungsphasen des Marketings
• Institutionelle Besonderheiten des Marketings (z.B. B2B, B2C, Nonprofit, Dienstleistung)
• Marktabgrenzungen
• Segmentierung und Positionierung
• Unternehmens- und Wettbewerbsanalysen (SWOT, Wertketten, Benchmarking, Kernkompetenzen, 5-Forces, Konkurrenzanalyse)
• Entwicklung von Marketingzielen
• Entwicklung von Marketingstrategien (Marktwahlstrategien, Umweltanalyse, Marktfeldstrategien, Marktarealstrategien, Marktteilnehmerstrategien)
• Abnehmergerichtete Strategien und konkurrenzgerichtete Strategien
• Strategieumsetzung und Kontrolle (z.B. Balanced Scorecard, OKR)

Unternehmen können nur dann bestehen, wenn ihre Produkte und Leistungen aufgrund des jeweiligen Nutzens für die (B2B oder B2C) Kunden am Markt bestehen können. Eine marktorientierte Unternehmensführung stellt dies in den Mittelpunkt und sichert damit den für das Funktionieren des betrieblichen Güter- und Finanzkreislaufs elementaren Faktor: Absatz von Gütern und Leistungen sowie Erzielung von Umsatzerlösen.

Die Studierenden kennen die Ziele und Aufgaben einer marktorientierten Unternehmensführung, sie kennen die verschiedenen Formen der externen Marktanalyse und wissen, wann diese bevorzugt eingesetzt werden. Studierende können die Erfolgsfaktoren und Entscheidungsfelder marktorientierter Unternehmensführung benennen und kennen verschiedene Methoden der Situationsanalyse sowie deren Einsatzbereiche im Rahmen strategischer Entscheidungsfindung.

Die Studierenden können die ausgewählte Methoden und Instrumente der strategischen Analyse erklären und begründen. Sie sind in der Lage, die Komponenten einer Marketingstrategie für ein strategisches Geschäftsfeld zu benennen und deren Zusammenhang zu erklären. Dabei verstehen sie den Zusammenhang zwischen Strategie- und Prozessebene und können Methoden zur Umsetzung der Strategie beschreiben (z.B. Balanced Scorecard, OKR).

Schließlich sind Studierende fähig, für einen definierten Markt eine Segmentierung vorzuschlagen, eine sinnvolle Positionierung für gegebene Situationen zu begründen und Methoden zur Situationsanalyse (z.B. Branchenstrukturanalyse, Umfeldanalyse) auf eine gegebene Geschäftssituation anzuwenden und deren Durchführung zu dokumentieren.

Die Studierenden können aus einer strategischen Ausrichtung operative Zielsetzungen ableiten und auf weitere Detaillierungsstufen herunterbrechen. Sie sind hierfür in der Lage, geeignete Methoden zur Lösung strategischer Problemstellungen zu identifizieren und auszuwählen.

Den Studierenden gelingt es, aufbauend auf bekannten Theorien und Methoden eine Marketingstrategie zu entwerfen.

Interaktive Lehrveranstaltung mit Fachvortrag, Fallbeispielen, Übungsaufgaben in Einzel- und Gruppenarbeiten

Klausur

Keiner

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Eisenbeiß, Maik (2018): Marketing - Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. Wiesbaden: Springer Gabler.

Bruhn, Manfred (2019): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden: Springer Gabler.

Walsh, Gianfranco; Deseniss, Alexander; Kilian, Thomas (2019): Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies. 3. Auflage. Berlin: Springer Gabler.

Präsenzveranstaltung mit Anwesenheitspflicht in einzelnen Lehreinheiten (Planspiel, Seminare) ergänzt um asynchrone Lehreinheiten für die Darstellung elementarer Grundlagen, die als Wissen vorausgesetzt werden